Ray Wang von Constellation Research: Unternehmen, die das IoT nicht mit der Kundenerfahrung verbinden können, werden verlieren

Das Gespräch der letzten Woche mit der Präsentation von Esteban Kolsky ExCom 2016, warum der Kundenservice in zehn Jahren nicht existieren wird, hat einige sehr interessante Gespräche ausgelöst. Eine weitere Präsentation der Konferenz erregte auch die Aufmerksamkeit der Menschen. Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift der Präsentation von Constellation Research-Gründer Ray Wang, wie Internet of Things (IoT) die Art und Weise beeinflussen wird, in der Kunden mit Unternehmen interagieren.

Klicken Sie wie bei der Präsentation von Esteban auf das YouTube-Video unten oder auf den eingebetteten SoundCloud-Player für die Audioversion, um die volle Wirkung zu erzielen.

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: Die Bedeutung von IoT für die Kundenerfahrung?

Ray Wang: Dies ist wichtig für Ihr Unternehmen, weil es beim IoT wirklich darum geht, Kontexthinweise bereitzustellen, die die Dinge für Sie relevanter machen. Auf diese Weise können Sie Ihre Kundenerfahrung verbessern und bessere digitale Geschäftsmodelle entwickeln.

Wenn wir uns diesen digitalen Geschäftsmodellen zuwenden, ist es ein Gewinner, der den gesamten Markt gewinnt. Denken Sie an die drei besten Unternehmen in jeder Ihrer Branchen. Sie kontrollieren 40 bis 70 Prozent von fast allem. Der Gewinner nimmt alles und bewegt sich sehr schnell. Es gibt kein Dazwischen.

Die Art und Weise zu beschreiben, was auf dem Markt geschieht , ist die Aufmerksamkeitsökonomie nach dem Verkauf. Nach dem Verkauf ist alles nach dem Verkauf wichtiger. Nach diesem Verkauf gibt es eine ganze Reihe von Einnahmen. Es gibt eine ganz andere Art, diese Unternehmen zu bedienen. Und es ist On-Demand, weil ich immer kleinere Teile eines Produkts, einen Service, einen Einblick und sogar diese Erfahrung kaufe. Und sobald Sie das erkennen, beginnen Sie zu verstehen, dass ich kein Interesse habe, wenn Sie meine Aufmerksamkeit nicht einnehmen oder mir Zeit sparen. Ich bin völlig verloren. Es ist mir egal. Und das ist irgendwie, wohin wir gehen.

: Wie wirkt sich das auf CRM aus?

Ray Wang: Wir müssen über CRM hinausgehen. Traditionelles CRM, es erfasst Dinge, organisiert Dinge. Es sind Transaktionen - das ist wichtig. Aber das Problem ist, dass wir eine Menge dieser Dinge getrennt haben. Und weil sie getrennt sind, behandeln wir die getrennten Dinge. Die Erfahrungen sind versaut. Die Informationen sind alle an verschiedenen Orten und es ist noch schlimmer, seit wir in der Cloud waren. Wir haben überall verschiedene Wolken. Wir müssen es mit verschiedenen Datenelementen verbinden. Wir haben verschiedene Arten von Erfahrungen. Wir haben verschiedene Arten von Kanälen. Und so entsteht eine Menge dieses Problems. Wenn Sie jetzt nachsehen, wo sich früher CRM befand, gab es verschiedene Bereiche und Bereiche. Vertrieb, Service, Marketing.

Aber am Ende des Tages glauben wir tatsächlich, dass es nur zwei Metriken gibt, die von Bedeutung sind - die Conversion-Rate-Optimierung und die Klickraten. Weil die Zukunft tatsächlich mit dem Handel zusammenhängt. Wenn der Fokus auf dem Handel liegt, wird unser Marketingprogramm lebendig. Wenn der Fokus auf dem Handel liegt, der den Service und den Support zum Leben erweckt. Wenn der Fokus auf dem Handel liegt, verstehe ich jetzt tatsächlich, was ich bei einem Verkauf anstrebe. Wir glauben also tatsächlich, dass wir zu Kampagne-zu-Commerce übergehen. Und wenn Sie verstehen, dass es sich um eine Kampagne für den Handel handelt, beginnen Sie, Metriken anders zu betrachten. Sie fangen an, über Ihre CRM-Programme auf eine andere Art zu denken, weil wir wirklich versuchen, in zufriedene Kunden zu konvertieren.

Und was wir zu tun versuchen, ist die Vereinfachung, wenn wir diese Personalisierungsebene erreichen. Aus diesem Grund sagen wir, dass es hier um die Optimierung der Conversion-Rate und Klickraten geht. Es spielt keine Rolle, in welchem ​​System Sie sich befinden.

: Wie passt CX dazu?

Ray Wang: Wir wissen, dass Kundenerlebnisse die Art und Weise sind, wie wir diesen Übergang machen. Und so ist eines der wichtigsten Dinge, dass die Massenpersonalisierung maßstabsgetreu ist. Klingt das nach einem Oxymoron? Massenpersonalisierung im Maßstab. Wir versuchen hier jedoch, bestimmte Dinge zu erreichen, die uns dies erlauben.

Channel Ubiquity. Es ist mir egal, in welchem ​​Kanal ich bin, aber Sie müssen wissen, in welchem ​​Kanal sich ein anderer befindet, wenn Sie versuchen, einen Kunden zu bedienen. Wenn wir über Einstellungen und Umgebungen nachdenken, denken wir darüber nach, weil wir in einer IoT-Welt erkennen, dass ich in einem Gebäude stehe. Ich befinde mich in einer Einzelhandelsumgebung. Ich stehe in einem Laden an, ich warte darauf, eine Fahrt zu erleben. Die Einstellungen und Umgebungen ändern Dinge. Wenn meine Umgebung ein Tag im Büro eines Büros ist, sehe ich die Dinge tatsächlich ganz anders. Du beginnst also zu verstehen, was passiert, wenn ich morgens aufwache und ich merke, dass alle meine Systeme, mein Haus, mein Auto, mein Kalender alle miteinander verbunden sind? Etwas Seltsames passiert. Es könnte sagen, hey, es gibt Verkehr und wir werden 30 Minuten zu spät kommen. Möchten Sie Ihr erstes Meeting absagen? " Das ist eine sehr interessante Frage.

Dann kommst du zum Gebäude. Und das Gebäude sieht wer du bist. Es heißt, Sie haben das Gebäude fünf Mal durchlaufen, so dass Sie keinen Pass benötigen. Wir bringen Sie gleich weiter. Du gehst in den Aufzug. Ihr Büro befindet sich im siebten Stock. Der Aufzug fragt Sie, ob Sie in den siebten Stock gehen möchten. Ihr Chef ist übrigens im zehnten Stock. Sie können tatsächlich in einem 15-minütigen Meeting schleichen. Sie möchten stattdessen auf den zehnten Platz gelangen? Oder ach übrigens gibt es Donuts im vierten Stock. Was möchten Sie tun, nehmen Sie die Donuts oder gehen Sie zu Ihrem Chef? Es ist so etwas.

Das ist eine Einstellung! War das mobil? War das ein Sensor? Sah ich etwas persönlich an? Habe ich einen Kiosk umgedreht? Nein. Wir sprechen über Einstellungen und Szenen und das ist sehr wichtig, wenn Sie diese Art von Erlebnissen gestalten.

: Welche Kontexthinweise sind am wichtigsten?

Ray Wang: Es gibt vier Kontexthinweise, die am wichtigsten sind. Es ist deine Rolle und deine Identität. Es ist die Zeit. Es ist die Lage und das Wetter. Sie bekommen diese vier unten, Sie können fast alles tun, was Sie tun müssen.

Nun zu diesem Kontext - warum wollen wir das? Wir wollten relevanter sein. Wir wollen die Daten bekommen. Wir möchten jedoch, dass die Daten uns einen Kontext geben. Wir können tatsächlich zu Einsichten gelangen und je mehr Einsichten wir haben, desto mehr Empfehlungen kann ich im Laufe der Zeit abgeben. Ein gutes Beispiel dafür ist „Wähle deine eigene Abenteuerreise“. Wie viele Menschen erinnern sich? Wählen Sie Ihre eigenen Abenteuerbücher. So auf Seite 1 Gehen Sie zu Seite 50, kehren Sie zu Seite 30 zurück. Gehen Sie zurück zu Seite 27. Whoops - das Ende.

Kunden wollen keine Trichter. Kunden wollen keine Onboarding-Reisen. Kunden möchten nicht zwangsläufig in einen Prozess eingepasst werden - in ein Reiseerlebnis. Tatsächlich möchten sie ihr eigenes Abenteuer wählen. Wir wissen, dass es bestimmte Dinge gibt, die die Leute tun werden, aber sie tun niemals in der Reihenfolge, in der sie es wollen.

: Wie führt IoT den Kontext dazu, selbstgesteuerte Reisen zu erstellen?

Ray Wang: Es gibt verschiedene Arten von Reisen. Es gibt Ad-hoc-Dinge, die gerade passieren. Es gibt ein Verbot. Wir werden Sie dazu bringen, es auf diese Weise für die Einhaltung von Vorschriften zu tun. Es gibt geführte Reisen und es gibt Selbstlernen, wenn sich die Menschen bewegen. Letztendlich kommen wir zu dem absichtsorientierten Konzept.

Wie bekommen wir diese Informationen? Wie kommen wir zum Kontext? Das macht es so spannend, weil das IoT es uns ermöglicht, verschiedene Sensoren zu bekommen und alle verschiedenen Arten von Signalen zu ergänzen, die wir erhalten. In der heutigen Welt ist Mobile mehr als nur ein Gerät, es geht darum, Dinge in Bewegung zu machen. Bei Social geht es darum, die Verben zu ändern, mit denen wir uns verbinden. Cloud ist unsere Fähigkeit, uns alle an einem Ort zusammenzubringen. Dies ist eine Rechenleistung, dies ist der Speicher. Big Data übernimmt Informationsprozesse und gibt uns Empfehlungen, und IoT ist eine Möglichkeit, den Kontext richtig zu gestalten.

Und so nehmen Sie ein Beispiel wie Uber. Es ist mobil; Sie sitzen, wo Sie sind. Sie sehen, wohin du gehst. Wunderbar Es ist sozial. Sie bewerten den Fahrer. Sie fragen sich, warum Sie nicht abgeholt werden? Sie bewerten dich. Es sind auch große Daten. Was passiert, wenn es mit Uber regnet, zu Ihrem Preis? Sie erhalten Preissteigerungen.

Und es ist IoT, weil es den Fahrer, die Bewegungen, die Routen verfolgt; Um 16.00 Uhr versucht man herauszufinden, was die üblichen Routen sind. Und die Leute kaufen diese Daten, um die Verkehrsmuster zu verstehen. Pizzafirmen versuchen herauszufinden, "hey, vielleicht brauchen wir keine Fahrer, wir hüpfen einfach auf den nächsten Uber". Wir sehen also, wie diese verschiedenen Geschäftsmodelle tatsächlich miteinander verschmelzen, und das macht es interessant, weil Geschäftsmodelle mit diesen Technologien erstellt werden, um Sie dorthin zu bringen.

: Irgendwelche abschließenden Gedanken?

Ray Wang: Das IoT ist der Beginn der nächsten Welle dieser Technologien, die uns tatsächlich dabei helfen, die Kundenerfahrung zu verbessern und die Personalisierung zu verbessern. Daher möchten wir das IoT nutzen, um diese brandneuen Erfahrungen zu erstellen. Wir möchten das IoT nutzen, um diese Personalisierung voranzutreiben.

Nun, hier ist die Sache. Wenn alle darüber sprechen, dass wir über Sensoren sprechen, dann ist dies die Sache, die miteinander verbunden ist. Sie misst unser Bestes. Dann reden sie über Plattformen wie Hardware- und Softwaresysteme und Verbindungen.

Der Wert von IoT ist jedoch nicht so, dass der Wert so ist, wie wir diese unterschiedlichen Informationen verkaufen und vermitteln. Wie können wir auf verschiedene Arten von Informationen zugreifen, um Judy ein Angebot zu unterbreiten, die vielleicht den richtigen Kaffee bekommen möchte? Das ist die Art von Sachen, über die wir uns Gedanken machen.

Hier ist ein weiteres großartiges Beispiel, wer war schon in Disney World? Hast du die Zauberband gesehen? Es ist ziemlich cool. Es öffnet dein Zimmer. Damit können Sie für Dinge bezahlen. Sie können Zeilen überspringen. Es verfolgt Sie auch im Park. 'Ach du lieber Gott. Alle diese Leute sind nach Tomorrow Land gefahren, und wir haben uns anders bemüht. Hey, die Badezimmer sind komplett in Fantasyland verpackt. Wir brauchen mehr Personal. ' Und sie verfolgen, was im Park los ist. Es ist eine ziemlich coole Sache. Es kostete sie eine Milliarde Dollar, um dieses Ding dort hineinzulegen.

Im Moment ist es wichtig, dass Sie Ihre Ticketpreise erhöht haben und sich nicht beschwert haben. Du zahlst viel. Ich denke darüber nach, warum du Disney tust. Es macht Spaß. OK. Es ist magisch. Es ist für die Familie. Gesund. Wenn Sie das also richtig zusammenstellen, versuchen sie im Grunde eine bessere Kundenerfahrung zu erzielen, weil Sie diese Daten verwenden. Was sie tatsächlich tun, ist, dass sie mehr Geld verlangen, damit sie Sie wie eine Rennmaus verfolgen können, damit sie Ihnen mehr Mist verkaufen können und Sie es lieben. Es ist wunderschön. Und dies ist ein Beispiel dafür, wie Sie IoT und Kundenerlebnis zusammenbringen.

Jetzt haben sie alle diese Daten und können diese Daten in den Erkenntnissen vermitteln. Warum ist das so wichtig? Denn was wir mit IoT tun, ist, dass wir Erfahrungen nicht nur reaktiv, sondern proaktiv umwandeln. Es gibt eine Reihe von auf Erkenntnissen basierenden Geschäftsmodellen, die sich hier befinden, und diese auf Erkenntnissen basierenden Geschäftsmodelle ändern die Dinge.

Wer benutzt Waze? So stellen Sie sich vor, Sie reisen. In Florida bist du in Orlando unterwegs, du bist verloren. Und Ihr Auto ist mit dem Internet verbunden. Und Sie wissen, dass Sie bis zu zwei Gallonen Benzin haben. Würden Sie einen Dollar bezahlen, um die nächste Tankstelle zu finden - um das auf einer App zu bekommen? Finde die nächstgelegenen Tankstellen.

Es handelt sich wahrscheinlich um rund 50 Tankstellen, die wirklich gespannt sind, wer auf drei Gallonen Benzin rechnet, und sie sind bereit, 200 bis 300 Dollar pro Monat zu zahlen, um nur Fahrer zu finden, die auf drei Gallonen Benzin sind und bieten Sie ein Hot Dog und eine Cola und füllen.

Einsichtsvermittlung ist ebenfalls wichtig. Die Leute möchten wissen, wie viel Wasser Sie verbraucht haben, wie viel Strom Sie verbraucht haben. Wie viele Verbindungen haben Sie eigentlich? Wie viele Leads generieren Sie? Die Leute wollen diese Informationen und sie verkaufen sie und verbinden sie mit verschiedenen Leuten.

Und das letzte Stück sind wirklich Insight-Netzwerke, in denen sie all diese Informationen nutzen, um unterschiedliche Geschäftsmodelle zu erstellen. Dies geschieht heute in Werbenetzwerken, wenn Sie sehen, was passiert.

Das Zeug geht so schnell. Für diejenigen, die warten, ist der digitale Darwinismus unfreundlich. Unternehmen, die diese Veränderungen des Geschäftsmodells nicht wahrnehmen, z. B. das IoT nutzen und es wieder zum Kundenerlebnis bringen, werden es nicht geben. Es gibt eine Studie von Richard Foster, einem Professor für Management in Yale. Das Durchschnittsalter eines Unternehmens, als S & P 500 im Jahr 1958 begann, betrug etwa 64 Jahre. Heute ist es ungefähr 15. Bis 2020 wird es 12 sein. Das ist eine 4-5-fache Komprimierung. Diese Unternehmen werden unser Geschäft weiterführen.

Du willst nicht einer von denen sein. Und deshalb ist es so wichtig.


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